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发布时间:2021-11-25

奢侈品已从低迷中走出 什么能决定它们在2018年发展的快慢

图片来源:CNN

1月17日下午,贝恩咨询公司正式发布研究报告《2017年中国奢侈品市场研究》,对中国内地奢侈品消费市场趋势进行了调查及预测。报告指出,在经历了3年减速期后,中国内地奢侈品消费市场在2016年第3季度开始强势反弹,在2017年到达了20%的增长,其中,千禧1代成为定义新奢侈品潮流、加速2017年奢10月9日侈品消费增长的主要动力。

除此以外,线上渠道的奢侈品销售额延续保持高速增长态势,但整体销售占比仍然较低。 中国的千禧1代推动了奢侈品消费的加速增长,这1趋势在去年尤其明显。 在采访中,贝恩公司全球合伙人、本报告作者Bruno Lannes表示, 为了顺应这1趋势,我们视察到奢侈品品牌正在对本身进行重新定位,以便更好地触达这1有影响力的群体,其中数字媒体是品牌特别重视的1个渠道,由于数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。

中国奢侈品市场整体扩大,品类市场份额重组

依照品类来辨别,女性品类整体增速快于国内整体市场,男性和女性品类正在完善再平衡的进程。数据显示,个人护理、美妆及香水所占市场份额位列第1,占到28%,其次是珠宝占到27%,女装占到24%,其中珠宝产品越级现象明显,很多珠宝品牌均开始拓宽产品类型和价位的范围。报告指出,化装品品类的增长动力来源包括品牌高端化、彩妆、线上渠道和新消费者的整体增长。

中国消费者在全球范围内的奢侈品消费一样实现了强势增长,占全球份额的32%,相比去年同期上涨2%,是所有消费市场中唯1市场份额录得正增长的地区。

Lannes补充表示,许多奢侈品品牌意想到中国消费者对奢侈品市场的影响力与日俱增。除却中国奢侈品消费者占据的全球市场份额,他们也视察到,中国正在出现出愈来愈多专注奢侈品行业定性分析的意见专家及机构,如意见领袖(KOL)及相干媒体。

千禧1代成为主要推动力,寻求个性而非奢侈

贝恩对1170名中国奢侈品消费者的调查结果显示,中国消费者更早地购买奢侈品且购买频次较高,特别是千禧1代(生于1983年至1997年间)是推动2017年奢侈品市场增资的主要动力。于20岁至34岁之间第1次购买奢侈品的群体占到48.1%,且千禧1代2017年购买奢侈品的平均次数最高,到达8次。传统的奢侈品牌也不再能吸引他们,成为夸耀的资本, 街头休闲 、 新潮 和 当季 产品才是他们的心头好,他们希望通过与众不同的外表来展现自己独特的个性,亦包括化装品。

在挑选产品时,千禧1代的消费习惯更加精明,不会在质量和品味方面让步,一样也更加遵从自己的喜好。这1代人多位独生子女,受教育程度高,成长环境中的选择也更多,互联和社交媒体的快速发展和信息透明化帮助千禧1代建立了自己的思惟模式。

由于千禧1代浸润在互联高速发展的成长环境中,他们对数字化技术和利用驾轻就熟,依赖互联获得奢侈品信息,乃至直接购买奢侈品。调查显示,千禧1代消费者每周平均花费22个小时在上,且超半数的人通过数字渠道获得相干信息。

千禧1代的行动是市场运作结果,同时也是起因,报告显示,线上渠道的奢侈品销售额延续保持高速增长态势,增速快于国内市场整体增速,但整体销售占比仍然较低,大约9%。相对化装品类上的渗透率能够到达15%至20%,整体奢侈品线上渗透率仍然处于低位。

品牌纷纭布局线上电商,加大数字营销力度

愈来愈多的奢侈品品牌更加重视线上渠道,推出了自己的官方商城站,或计划在2018年推出。另外,大多数品牌继续调剂自己的线下布局,在排名前210的大品牌中,超过半数都对自己的门店络进行了整合,减少了门店数量,但扩大了单店面积。统计数据中,2015年前210品牌总计门店数量为1125家,2017年为1119家,几近没有变化,正是由于品牌都采取了 关小店、开大店 的策略。部份门店座落于多功能大型购物中心,希望为消费者提供 购物、文娱、休闲1站式综合购物服务体验 。门店生产效力的提升推动线下渠道获得稳定增长。

在所有的线上渠道中,中国消费者认为品牌的官方商城站最具吸引力,约有70%的受访者表示,相比微店、名品折扣或奢侈品购物平台,他们会选择直接在品牌的官方商城站进行购物。推动这1偏好的几大因素包括专属购物体验、售后服务等,但有超过60%的消费者表示他们选择在品牌的官方商城站进行购物是由于产品的保真性。中国的电商平台中,阿里和京东是目前的两大巨头,但这二者仍旧没法和品牌官相对抗,在这样的情况下,阿里和惊动1方面在自己原本的平台上进行奢侈品业务的拓展,另外一方面通过投资其他电商平台建立自己也业界的地位和影响力,比如阿里投资了魅為艾凡品牌的起飞打好基础力惠,而腾讯和京东投资了唯品会。

目前在国内的奢侈品市场中,较为活跃的线上渠道大体分为4类:品牌官、平台旗舰店、购物平台和名品折扣,这4者的品牌控制力度顺次递减,例犹如属于最后1类的魅力惠、寺库和唯品会,魅力惠于奢侈品品牌签订协议,明确具体销售的产品和定价方式,而寺库和唯品会则主要从海外(经销商或个人商户)采购产品,不1定与奢侈品品牌签订协议。相比于天猫Pavilion和京东TOPLIFE,这3者更多的是出售品牌季末尾货,所以品牌方其实不会对他们过量干涉,相对自由。

品牌转型有套路,2018年增长将放缓

虽然2017年奢侈品市场回暖,但各类时尚奢侈品牌在这1年内事迹表现良莠不齐,平均国内市场增长率为20%。

其中能够占据先机的优势品牌大都具有几点共性,首先从设计入手,不断对传统元素进行翻新,向品牌注入创新设计,并在设计细节上逢迎消费者对 个人主义 的青睐;更重要的是品牌对数字化营销的投资,利用各大社交平台,转达不同的价值主张,研究发现全球40大奢侈品品牌都推出了自己的,品亵服行业资讯传播平台牌数字营销的支出份额由2015年的不到35%上升到了40%至50%,而这其中的30%到60%预算均用于,同时,在上进行推行活动的奢侈品牌数量较2015年翻了10倍。

借助,品牌得以提升销售转换率、门店客流量和客户互动,以情人节新品推行活动为例,品牌在朋友圈的广告到达1600多万次暴光,互动点击到达100多万。中国在数字化营销和数字化互动方面遥遥领先于其他市场。除此以外,有些奢侈品牌更是鉴戒快时尚的商业模式,增加产品系列发布频次,不断更新门店橱窗,同时加快供应链运转。

对2018年奢侈品市场趋势,Lannes表示: 预计在千禧1代的消费驱动,和线上线下互补营销对实体店客流量的刺激下,中国奢侈品市场有望保持强劲动力。不过鉴于2017年的高速增长,2018年的增势或将趋于和缓。

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